اشتباهات رایجی که در بحران اقتصادی و بیثباتی، فروش کسبه را کاهش میدهد!
کارشناس روابط عمومی
21 بهمن 1404
0۰13
بازار در ماههای اخیر تحت تأثیر همزمان فشارهای اقتصادی، نوسانات شدید و فضای نااطمینانی ناشی از تنشها، وارد فاز جدیدی از رکود و احتیاط شده است. کاهش قدرت خرید، تغییر الگوی مصرف و تعویق تصمیمهای خرید، باعث شده بسیاری از کسبه با افت محسوس فروش مواجه شوند؛ افتی که در نگاه اول، طبیعی و اجتنابناپذیر به نظر میرسد، اما بررسی دقیقتر نشان میدهد این کاهش فروش، بیش از آنکه یک علت باشد، نشانهای از اختلال در تصمیمگیریها و مدل اداره فروشگاههاست.
در همین شرایط، تفاوت معناداری میان فروشگاههایی که دچار افت شدید فروش شدهاند و آنهایی که توانستهاند سطح فروش خود را حفظ یا حتی تثبیت کنند، دیده میشود. عواملی مانند نوع واکنش به بازار، شیوه قیمتگذاری، مدیریت موجودی و حتی استفاده نادرست یا سطحی از دادهها و ابزارهای تحلیلی از جمله اتکا به گزارشهای ناقص یا تفسیر اشتباه اطلاعاتی که با افزایش رایانه در فرآیندهای فروش و حسابداری در دسترس قرار گرفته نقش تعیینکنندهای در این شکاف ایفا کردهاند. همین تفاوتها این پرسش کلیدی را مطرح میکند: چرا برخی فروشگاهها در بحران فرو میریزند و برخی دیگر دوام میآورند؟
فروشگاهها با چه چالشهایی روبهرو هستند؟
فروشگاهها در شرایط فعلی بازار با مجموعهای از چالشهای همزمان مواجهاند؛ از کاهش قدرت خرید مشتریان و نوسان قیمتها گرفته تا افزایش هزینههای تأمین کالا و سختتر شدن مدیریت موجودی. مشتریان محتاطتر خرید میکنند، تصمیمگیریها سریعتر و مقایسهمحورتر شده و وفاداری به فروشگاهها کاهش یافته است. در کنار این عوامل، فشار برای حفظ قیمت، ارائه تنوع مناسب کالا و حفظ کیفیت خدمات، کار فروشندگان را دشوارتر کرده و باعث شده مدیریت فروش در مقایسه با گذشته نیازمند دقت و تصمیمگیری آگاهانهتری باشد.
تصمیم گیری خرید مشتری در این دوران چگونه تغییر کرده است؟
در شرایط فشار اقتصادی و فضای نااطمینانی ناشی از بحران و بیثباتی، رفتار مشتریان بهطور محسوسی از الگوهای گذشته فاصله گرفته است؛ خریدهای غیرضروری کاهش یافته، حساسیت به قیمت و دسترسپذیری کالا افزایش پیدا کرده و اعتماد به فروشگاه به یکی از عوامل تعیینکننده در انتخاب محل خرید تبدیل شده است. مشتری امروز کمتر به برند یا سابقه فروشگاه وفادار میماند و بیشتر به دنبال راهحلی سریع، شفاف و کمریسک است؛ به همین دلیل، تصمیمهای لحظهای در فروشگاهها نقش پررنگتری پیدا کردهاند و عواملی مانند چیدمان، وضوح قیمت، موجودی قابل مشاهده و تجربه خرید، مستقیماً بر فروش اثر میگذارند. نادیدهگرفتن این تغییر رفتار، حتی برای فروشگاههای باسابقه، میتواند به از دست رفتن سهم بازار در کوتاهمدت منجر شود.
اشتباهات مرگبار کسبه در شرایط بحران و بیثباتی
اشتباهات استراتژیک
در شرایط بحران اقتصادی و نااطمینانی، نداشتن یک استراتژی فروش ، نخستین ضربه را به کسبوکار وارد میکند. بسیاری از کسبه بهجای بازتعریف اهداف، بازار هدف و اولویتهای فروش، به واکنشهای هیجانی و تصمیمهای مقطعی روی میآورند؛ از افزایش یا کاهش ناگهانی قیمت گرفته تا توقف کامل تبلیغات و فعالیتهای ترویجی. تقلید کورکورانه از رفتار رقبا، بدون درک موقعیت واقعی بازار و مشتری، نیز این سردرگمی را تشدید میکند و در نهایت باعث میشود فروشگاه، کنترل مسیر فروش را بهطور کامل از دست بدهد.
قیمتگذاری غلط
قیمتگذاری در شرایط بحران، به یکی از حساسترین و در عین حال پرخطاترین تصمیمهای فروش تبدیل میشود. افزایش قیمت بدون ایجاد ارزش قابل لمس برای مشتری، یا اجرای تخفیفهای بیبرنامه و فرسایشی، نهتنها فروش را نجات نمیدهد بلکه اعتماد مشتری را نیز تضعیف میکند. ناهماهنگی قیمتها با قدرت خرید واقعی جامعه و نبود سناریوهای مشخص قیمتگذاری متناسب با شرایط بحرانی، باعث میشود مشتری یا خرید را به تعویق بیندازد یا بهسادگی فروشگاه را تغییر دهد؛ مسیری که به افت تدریجی اما مستمر فروش منجر میشود.
چیدمان و دسترسپذیری
در بسیاری از فروشگاهها، افت فروش نه به دلیل قیمت یا کیفیت کالا، بلکه بهواسطه چیدمان نامناسب و ضعف در دسترسپذیری محصولات رخ میدهد. دیدهنشدن کالاهای کلیدی، شلوغی بیشازحد یا خالی بودن بخشهایی از فروشگاه و بیتوجهی به خریدهای تصمیملحظهای مشتری، مستقیماً بر میزان فروش اثر میگذارد. این موضوع بهویژه در فروشگاههای خردهفروشی و سوپرمارکتها اهمیت بیشتری دارد؛ جایی که حتی نحوه جانمایی یک محصول روی قفسه سوپرمارکت میتواند تفاوت میان خرید یا انصراف مشتری را رقم بزند.
اشتباهات ارتباطی
در فضای بحرانی، رفتار و نحوه ارتباط فروشندگان با مشتریان نقش پررنگتری پیدا میکند. افت کیفیت برخورد، بیتوجهی به نگرانیهای اقتصادی مشتری و نبود شفافیت در قیمت یا موجودی کالا، بهسرعت اعتماد را از بین میبرد. فروشگاههایی که پیام واحد و روشنی برای مواجهه با شرایط بحران ندارند، معمولاً تصویری متناقض و غیرحرفهای از خود به نمایش میگذارند؛ تصویری که مشتری را به سمت گزینههای جایگزین سوق میدهد.
اشتباهات مدیریتی و عملیاتی
بخشی از کاهش فروش، ریشه در تصمیمهایی دارد که در پشتصحنه گرفته میشود و اثر آن با تأخیر نمایان میشود. مدیریت ضعیف موجودی، تصمیمگیری بدون تحلیل دادههای فروش و نداشتن سناریوهای جایگزین برای شرایط بحرانی، باعث میشود فروشگاه در برابر شوکهای بازار آسیبپذیر باشد. از سوی دیگر، آماده نبودن تیم فروش و ناتوانی در تطبیق فرآیندهای عملیاتی با شرایط جدید، این آسیبپذیری را تشدید میکند و فروش را بهتدریج وارد مسیر نزولی میسازد.
در این وضعیت فروشگاهها چگونه میتوانند جان سالم بهدر ببرند؟
فشارهای اقتصادی، کاهش قدرت خرید و سایه نااطمینانیها، بازار را وارد مرحلهای کرده که ادامه مسیر با منطقهای گذشته امکانپذیر نیست. در چنین شرایطی، افت فروش بیش از آنکه نتیجه کاهش تقاضا باشد، حاصل ناتوانی در تطبیق با رفتار جدید مشتریان است. فروشگاههایی که همچنان با فرض بازگشت سریع ثبات تصمیمگیری میکنند، معمولاً با کاهش مستمر فروش و از دست رفتن سهم بازار مواجه میشوند؛ در حالی که مسئله اصلی، نحوه مدیریت قیمت، تجربه خرید و اعتمادسازی در فضای پرریسک فعلی است.
در مقابل، کسبوکارهایی که بحران را بهعنوان یک واقعیت جاری میپذیرند، تمرکز خود را از انتظار به کنترل تغییر میدهند. این فروشگاهها میدانند همه متغیرهای بیرونی قابل مدیریت نیست، اما میتوان بر عواملی مانند شفافیت قیمتگذاری، دسترسپذیری کالا، چیدمان مؤثر و کیفیت ارتباط با مشتری اثر مستقیم گذاشت. نتیجه چنین رویکردی، کاهش آسیبپذیری، حفظ جریان فروش و افزایش شانس بقا در بازاری است که هر روز رقابتیتر و انتخابگرتر میشود.
جمعبندی
در مجموع، فروشگاهها امروز با ترکیبی از فشارهای اقتصادی، تغییر رفتار مشتری و چالشهای مدیریتی روبهرو هستند که ادامه مسیر را دشوارتر از گذشته کرده است. کاهش قدرت خرید، حساسیت بالاتر مشتریان نسبت به قیمت و تجربه خرید، و همزمان افزایش هزینههای اداره فروشگاه، باعث شده اشتباهات کوچک اثرات بزرگتری بر فروش بگذارند. در چنین شرایطی، موفقیت یا شکست فروشگاهها بیش از هر چیز به نحوه مدیریت، تصمیمگیری آگاهانه و توانایی سازگاری با شرایط جدید بازار بستگی دارد.
